Kapitalizm 16-cı əsrdə Qərbi Avropada meydana gələn və zamanla bütün dünyaya yayılan bir iqtisadi sistemdir. Kapitalizm şəxsi mülkiyyəti və sərbəst təşəbbüsü əsas götürür və əldə edilən mənfəətin bazarda yeni investisiyalara çevrilməsinin davamlı olmasını təmin edir. Bu sistemdə istehsalın və sərmayə yığımının davam edə bilməsi üçün istehlakın da davamlı artması lazımdır. Buna görə də kapitalist sistemdə istehsalçılar bir tərəfdən yeni bazarlar və müştərilər tapmağa, digər tərəfdən də mövcud müştərilərinə satmaq məqsədilə yeni məhsullar istehsal etməyə çalışırlar.
Çox yaxın tarixə qədər kapitalist ölkələr özlərinə yeni bazarlar tapmaq üçün tez-tez zor gücündən istifadə edirdilər. Belə ki, yeni bazarların ortaya çıxarılması, müstəmləkəçiliyin mühüm amillərindən biriydi. Kapitalist ölkələrin yeni istehlakçı axtarışları böyük insanlıq fəlakətlərinə yol açmışdır. Anatole France-in qeyd etdiyi kimi, malların satılması üçün bəzi yerlərdə xalqın üçdə ikisi öldürülmüş və qalanlarına da mallar zorla satılmışdır. Yeni bazar axtarışları müstəmləkə hüdudlarından kənarda da dəfələrlə gücdən istifadəyə səbəb olmuşdur. 1839 və 1856-cı illərdə İngiltərənin Çinə tiryək satmaq üçün etdiyi döyüşləri və ya 1850-ci illərdə Amerikanın müharibə hədəsi ilə Yaponiyanın bazarını Amerika mallarına açması kimi faktlar buna çox gözəl nümunədir.
Hal-hazırda gücdən istifadəyə əsaslanan metodların yerini “razı salma” metodu almışdır. Kapitalist istehsalçılar artıq dövlətin gücündən istifadə edərək zorla deyil, istehsal etdikləri məhsullara istehlakçılarda bir tələb hissi oyadaraq mallarını satırlar. Bunun üçün isə əllərindəki ən əsas vasitə reklamlardır. Reklamların vasitəsiylə istehsalçılar yeni ehtiyaclar meydana gətirib istehsallarını davam etdirə bilirlər. Reklamlar bizə daha bir-neçə il əvvəl aldığımız mobil telefon, paltaryuyan maşın, avtomobil və ya paltarın dəbdən düşdüyünü və bu səbəbdən də onların dəyişdirilməsinin vacibliyini, bu əşyaları dəyişdirdiyimiz halda rifah halında yaşaya biləcəyimizi təbliğ edir. Lakin həmin rifah halındakı həyat elə xəyal olaraq qalır və qalacaq da. Bunun bir neçə səbəbi var.
Birincisi reklamlar vasitəsilə ağızdolusu təriflənən və artırılan istehlakın insanları ehtiyacları olmayan bir çox şeylər üçün xərclərini artırmağa sövq edərək israfa gətirib çıxarmasıdır. Bu israf nəticəsində xalqın mühüm bir qismi borc bataqlığına girir. Bu gün dünyada milyonlarla “kredit kartı”ndan asılı vəziyyətə düşənlərin olması və onların çoxalması bu vəziyyəti açıq şəkildə nümayiş etdirir. Bəhs edilən israf, ümumi olduğu üçün borcluluq və kasıblaşma fərdi səviyyədə qalmır. Ümumi israf nəhayət ölkələri də borc bataqlığında batırır və iflasa uğradır. Əsrimizdəki maliyyə böhranlarının borc yükü ağır olan ölkələrdən qaynaqlanması və ən çox da bu ölkələrin ziyana düşməsi səbəbsiz deyil.
İnsanların reklamlarla təşviq edilən istehlak çağında heç cür rahatlıq tapmamasının ikinci səbəbi, reklamların insanların “əlindəki ilə keçinmək və xoşbəxt olmaq” psixologiyasına zərbə vurmasıdır. İnsanlara davamlı olaraq əllərindəki məhsulların nöqsanlarından danışan və əllərində olmayan yeni məhsullarla bu nöqsanların aradan qalxacağını təbliğ edən reklamlar, nəticədə özünü xoşbəxt hiss etməyən insan kütləsi meydana gətirir. Çünki artıq insanlar daha artığını istəyən ac birilərinə çevrilirlər. Latın filosof Seneka gözəl deyib: “Kasıb az şeyə sahib olan adam deyil, çox şey istəyən adamdır”. Reklamlar əlimizdə olmayan mallara qarşı arzularımızı artıraraq bizi bədbəxtçiliyə və zehni bir kasıbçılığa sürükləyir. İsmail Hekimoğlunu dediyi kimi bədbəxtçiliyimizin əsas səbəbi Allahın bizə verdiklərini bir kənara buraxıb bizə vermədikləri ilə maraqlanmağımızdır. Xüsusən də estetika və gözəllik bazarları insanların özlərini bədbəxt hiss etdirməkdə mahirdir. Dünya, pul tacirlərinin “ideal bədən” fikrini təbliğ etməsi nəticəsində, öz bədənini bəyənməyən milyonlarla insanların yaşadığı bir yerə çevrilib.
Nəticədə insanlara istehlak üzərindən rahatlıq vəd edən reklamlar, əslində buna zidd bir vəziyyət meydana gətirir. Qəribədir ki, bu günün insanı yarım əsr əvvəl yaşayan insandan bir neçə dəfə artıq mala sahib olmasına baxmayaraq onlara nisbətən daha da xoşbəxt olmayıb. Məsələn, 1950-ci illərdən bəri ortalama bir Amerika vətəndaşının gəlirinin 2.5 dəfə artmasına baxmayaraq, özünü “çox xoşbəxt” hiss edən vətəndaşların çəkisi artmamış, hətta bir az azalmışdır (http://positivepsychologynews.com/news/timothy-so/2010051811072). Bundan əlavə maddi təməlli xoşbəxtçiliklə, mənəvi hüzuru bir-birinə qarışdırmamaq lazımdır. Halbuki Qərb bu ikisini bir-birinə qarışdırdığı üçün həyatlarında keçici maddi sevincləri əldə etmişlər, lakin heç cür rahatlıq, xoşbəxtlik əldə etməmişlər. Tim Kasserin məşhur “Materializmin ağır nəticəsi” (The High Price of Materialism) adlı əsərində ortaya qoyduğu kimi daha çox mal, şöhrət və yaxud gözəl görünüş dalınca qaçan insanlarda psixolojik əsaslı baş, bel və əzələ ağrıları müşahidə edilmişdir.
Reklamları təhlükəli edən digər səbəb də bir çoxunun özündə yalan və aldatmağa meylilik ehtiva etməsidir. “Aldadan bizdən deyildir” hədisi göz önünə gətirilərsə, vəziyyətin nə qədər ciddi olduğu başa düşülər. Birincisi demək olar ki, hər məhsulun reklamında bəlli miqdarda mübaliğə (şişirtmə) var. Müəyyən bir məhsula sahib olduğumuzda çox güclü və ya çox xoşbəxt olacağımızı yaxud insanların nəzərlərinin bizim üzərimizdə cəmləşəcəyini söyləyən yüzlərlə reklam tapa bilərsiniz. Sağlamlığımızla əlaqədar məhsulların reklamlarında belə, bu vəziyyətlərə tez-tez rast gəlmək olar. Reklamların çoxunda mübaliğəni də aşan bir vəziyyət var və o da reklamların dolayı bir şəkildə yalan söyləyərək bizi yanıltmasıdır. Bir neçə il əvvəl ABŞ-da ən çox istehlak olunan içməli su firmalarından biri satdığı suyun əslində kran suyu olduğunu açıqladı (“Pepsi says Aquafina is tap water”, CNN, 27 iyun 2007-ci il). İnsanların daha sağlam və etibarlı olduğunu düşünərək bir neçə dəfə artıq pul ödədikləri bu sular, əslində adi kran sularıdır.
San Dieqo Dövlət Universitetinin 13 dəyişik qarın məşğələsi üzərində etdiyi bir araşdırmada qarın əzələlərini ən yaxşı işlədən məşğələnin heç bir alət istifadə etmədən “uzanaraq velosiped sürmə” məşğələsi (kürəyi üstə yerə uzanaraq velosiped sürər kimi ayaqları hərəkət etdirmək – tərc.) olduğu qənaətində gəlindi. Bazarda qarın əzələlərini məşq etdirmək məqsədilə satılan iki məşğələ aləti isə sıralamada 9 və 13-cü yerləri tutdu (http://sportsmedicine.about.com/od/abdominalcorestrength1/a/Best_Ab_Ex.htm). Bu məhsulların reklamları bizlərə bu alətlər olmadan məşğələlərin yarımçıq olacağını təbliğ edirdi. Araşdırmalar isə bunun tam əksini göstərdi.
2006-cı ildə Amerika Döş Xəstəlikləri Dərnəyi ABŞ marketlərində satılan soyuqlamanı aradan qaldırma məqsədli dərmanların soyuqlamanı aradan qaldırmağa qarşı heç bir faydasının olmadığını və insanlara bu dərmanlara görə boş yerə pul xərcləməmələrini tövsiyə etdi (“Cough syrup left out in the cold” USA Today, 9 yanvar 2006-cı il). Bunu dəstəkləyən mahiyyətdə Pensilvaniya Dövlət Universiteti Tibb Fakultəsində aparılan bir araşdırmada uşaqlara yatmamışdan əvvəl verilən balın öskürəyə qarşı, öskürək şərbətlərində təsirli maddə olan Dekstrometorfandan daha yaxşı nəticələrə gətirib çıxardığını ortaya qoydu (http://live.psu.edu/story/27584).
Bundan başqa sağlamlığımız üçün istehlak edilməsi tövsiyə edilən hazır qida məhsulları da adətən sağlam deyil. Özündə vitamin və ya zülal ehtiva etdiyi üçün istehlak edilməsi tövsiyə olunan məhsulların tərkibin eyni zamanda sağlam olmayan şəkər, yağ və qatqı maddələri mövcuddur. Amma bunlar reklamlarda gizlədilir. Buna görə də sağlam qidalanma mövzusundakı kitabları çox satılanlar siyahısında birinci olan Michael Pollanın “Yemək qaydaları” (Food rules) adlı kitabında verdiyi qızıl məsləhətlərdən biri də budur: “Televiziyada reklamı gedən yeməklərdən uzaq durun”.
Böyük nisbətdə süni ehtiyaclar meydana gətirmə, qismən də aldatma üzərinə inşa edilən, xüsusilə uşaqları hədəf seçən reklamlar daha qüsurludur. Çünki uşaqlar aldadılmağa daha meyllidirlər və “qənaət etmə” düşüncəsini qavramaqdan uzaqdırlar. Aldadılmağa və arzularının əsiri olmağa bu qədər həssas olan bir kütləni hədəf seçən reklamlar (xüsusilə yemək, oyuncaq və paltar reklamları) ailəvi və ictimai problemlərə səbəb olma potensialına malikdir.
Nəticə etibarı ilə reklamlar içində yaşadığımız dövrün bir çox mənfi tərəfini qidalandıran bir rola malikdir. Bir tərəfdən yalanın təbiiləşməsinə yol açarkən, digər tərəfdən də israfı təşviq edərək xalqı kasıblaşdırmağa və insanların rahatlığını itirməsinə səbəb olur. Lakin kapitalizmin hegemonluğunu, reklamların KİV-lərin gəlirlərinin formalaşmasında əhəmiyyətli rolunu nəzərə alaraq reklamlardan canımızı qurtarmağın imkan daxilində olmadığını görə bilərik. Bu vəziyyətdə edə biləcəyimiz ilk şey, özümüzü və ətrafımızı reklamların bizə təqdim etdiyi saxta cənnətlərə qarşı maarifləndirmək və xüsusən də uşaqlarımızı televizor qarşısında (uşaq kanalları daxil) nəzarətsiz bir şəkildə buraxmamaqdır.
Bu yazı “Sızıntı” aylıq elmi-mədəni jurnalının 2011-ci il oktyabr sayındakı Kaan Keremin “Reklamlar ne kadar masum” adlı məqaləsinin tərcüməsidir.
Tərcümə edən: Abdussaməd.
